Найти свою аудиторию – не просто. Но вполне возможно, что ваш клиент ищет вас, а вы – его. И одна из площадок таких судьбоносных встреч – это профильная выставка. Участие в выставках – очень эффективный инструмент, если избежать ошибок и не упустить деталей. Это всегда вызов и будем рады, если наш опыт будет вам полезен.
Выбор выставки
Прежде всего нужно определить профиль выставки: что там выставляется, кто туда приходит, какая у выставки история и репутация.
- Отрасль
Задайте себе вопрос: кто покупает мой продукт, кому он нужен и чем может помочь покупателю. Иногда ответ очевиден, и чтобы выставить узкоспециальное устройство для производства компонента пластиковой упаковки, вам нужно идти на промышленные выставки. Иногда продукт может иметь неочевидные функции применения или побочные аудитории, которым ваш товар тоже будет интересен. Изучите свои возможности – ваша карта целевых выставок может расшириться. - Масштаб и престиж
По фото и видео легко понять уровень выставки и стоит ли на нее идти. Если вы видите полупустые площади и немногочисленных скучающих людей, то это того не стоит. Изучите, были ли публикации СМИ о выставке: анонсы, репортажи. Как долго она проводится – чем дольше, тем престижнее. - Отзывы
Вспомните кто-нибудь из ваших коллег по отрасли упоминал эту выставку? Если выставка известна в узких профессиональных кругах – это хорошо.
Цель
Участие в выставке может быть полезно в трех направлениях:
- Продвижение компании
- Продажи
- Партнеры
Советуем сосредоточиться на одном из этих направлений или же поставить на каждое направление по человеку.
Стенд: положение и застройка
Большой стенд – это не всегда хорошо. Выбирать место стоит исходя из проходимости. Самыми проходимыми местами являются места в начале выставочного зала, у входа, в центре зала.
Важно при застройке учесть три ключевых позиции:
- место для демонстрации товара
- место для заключения договоров
- пространство для удобного перемещения по стенду
Маленький стенд – от 6 до 12 кв.м. – позволит разместить необходимый минимум: плакаты, информационную стойку, стул.
Средний стенд – от 12 до 18 кв.м. – уже позволит разместить витрины с образцами продукции и некоторую мебель: столы и стулья.
Большой выставочный стенд – от 20 кв.м. и более – большая выставочная площадь пригодится для работы группы менеджеров, площадь позволит оборудовать зоны для переговоров и демонстрационные витрины.
Ваш стенд – это лицо компании. Он расскажет посетителям о положении компании на рынке, потенциале, амбициях, возможностях. Построить эффектный, яркий стенд сейчас не сложно, но привлечь внимание и удивить – не просто.
Если вам удастся создать атмосферу, то вы не только привлечете посетителей, но и удержите их. В этом поможет освещение: яркое позволит детально ознакомиться с продуктами, неяркое – создаст камерность. Уделите внимание качеству материалов, используемых в оформлении. Возьмите на стенд необычную мебель. Добавьте интерактивные элементы.
Привлечение внимания
Чем креативнее вы выберете инструменты, тем больший эффект получите.
Уже не стоит использовать:
- Девушки-модели на стенде: отсеивают большую часть аудитории
- Аниматоры в ростовых костюмах: за исключением тех случаев, когда ваша целевая аудитория – дети
- Музыка и прочие звуковые ухищрения: на выставках всегда много звука, ваш звук будет теряться и вызывать раздражение
Попробуйте:
- Распространение брендированных угощений: их с охотой возьмут посетители, особенно те, кто уже много времени провел на выставке.
Себестоимость чая и стаканов невелика, и только представьте, сколько людей соблазнится бесплатным чаем и посетит ваш стенд, даже если они не задержатся, то стаканы с вашим лого увидят многие. - Яркие детали, на которых остановится взгляд – так называемые ай-стопперы (eye-stopper). Это могут быть элементы оформления стенда или необычные объекты – все, что не останется незамеченным и побудит остановить взгляд, играет вам и вашему стенду на руку.
- Интерактивные элементы – все, что можно потрогать, понюхать, полистать, с чем можно поиграть, привлекает внимание и запоминается.
К слову, робот Промобот является и ай-стоппером, и интерактивным элементом, с которым посетители разговаривают, фотографируются, играют, танцуют.
Работа с посетителями стенда
Встречают по одежке – провожают по уму. Так вот, на выставке вашу компанию встретят по стенду, а проводят по качеству работы ваших сотрудников.
Они должны производить благоприятное впечатление: быть опрятны, коммуникабельны, хорошо осведомлены о деятельности компании, ее продуктах и услугах.
Перед выставкой проведите тренинг для сотрудников – следует объяснить им цели участия в выставке, функции каждого. Расскажите им, кто представляет вашу целевую аудиторию и т.д. Согласованность действий сотрудников позволит сделать участие в выставке эффективным.
Люди, которые работают на стенде, должны быть коммуникабельными. Прекрасно, если это будут опытные продажники. Ваш стенд посетят самые разные люди, а если вашим сотрудникам удастся понять тип клиента и найти к нему подход – это успех.
Даже если посетитель проходит мимо вашего стенда, ему важно чувствовать, что он вам интересен. Тогда он заинтересуется вами. В ожидании посетителей не увлекайтесь гаджетами и чтением – так вы можете не заметить посетителя, а он вас не захочет беспокоить. И пройдет мимо, на другой стенд, где будет замечен.
Введите персональную ответственность. Если за достижение задачи отвечают все, то это значит, что за нее никто не отвечает; распределяйте задачи и обозначьте зоны ответственности + введите формы отчетности.
Во время общения проявляйте свой интерес, ведите активный диалог, предлагайте посетителю отправить материалы по электронной почте – вы заранее получаете его контактную информацию и даже экономите полиграфию, которую зачастую отказываются брать из-за внушительного веса.
Пообещав связаться с собеседником после мероприятия, обязательно сделайте это. Если вы хотите, чтобы в памяти человека осталось название вашей фирмы, письмо должно поступить к нему в течение 48 часов. В течение выставки контакты стоит систематизировать, чтобы запомнить их обладателей и не упустить ничего важного.
Оценка эффективности
Классические критерии – это ROI (return on investment) — показатель возврата на инвестиции в участие в выставке, для расчета материальной отдачи и ROO (return on objective) — показатель достижения задач участия в выставке, покажет нематериальную отдачу участия.
- Как рассчитать ROI?
Необходимо вычесть себестоимость продаж и расходы на участие, потом полученную чистую прибыль разделить на расходы на участие и умножить на 100%. Например:- Общий объем продаж по итогам выставки = 5 у.е.
- Себестоимость продаж = 2 у.е.
- Расходы на выставку = 1 у.е.
Из общего объема продаж вычитаем себестоимость продаж и расходы на выставку = 5 – 2 – 1 = 2 у.е., таким образом чистая прибыль равна 2 у.е.
Теперь чистую прибыль (2 у.е.) нужно разделить на сумму расходов (1 у.е.) на выставку и умножить на 100% = 2/1*100% = 200%
Для наиболее адекватной оценки итоги следует подводить не ранее чем через три месяца после окончания выставки (некоторые компании подводят итоги через шесть месяцев и даже через год после выставки в зависимости от цикла продаж).
По данным опросов от 60 до 80% посетителей выставок формата b2b совершают покупки в течение трёх-шести месяцев после выставки, в то время как от 20 до 40% посетителей могут совершать покупки в более долгосрочной перспективе (отложенный спрос).
- Как оценить ROO?
В зависимости от поставленных задач критериями оценки могут служить:
– план/факт – достаточно сравнить планируемые результаты с фактическими;
– качество контактов по следующим параметрам: степень важности / ценности / заинтересованности клиентов;
– процент привлечённых посетителей – расчитывается через отношение количества контактов с целевыми посетителями на общее количество посетителей выставки, входящих в целевую аудиторию;
– процент контактов, приведших к продаже – количество продаж, деленное на общее количество контактов установленных на выставке.
Таким образом:
- Успешное участие в выставке начинается с выбора этой самой выставки – выберите отрасль. Причем, это может быть не только прямая сфера деятельности компании, но и смежные отрасли и даже самые неожиданные. Если вам есть, что предложить даже самым разным аудиториям, – то предложите.
- Оцените масштаб и престиж выставки: спросите знакомых и коллег, посмотрите фото- и видео с выставки, причем будут полезны материалы не только с официального сайта, но и из социальных сетей посетителей выставки – их можно найти по хештегам и геотегам. Изучите, что писали СМИ о выставке.
- Определите цель участия и сосредоточьтесь на ней. Не распыляйтесь на все сразу: выберите или покупателей, или партнеров, или СМИ. Или разделите эти аудитории между разными сотрудниками.
- Облекаем наше участие в плоть – выбираем место и площадь, застраиваем стенд. Нужно учесть, что вам нужно демонстрировать товар, вести переговоры и пространство, чтобы те, кто смотрит товар, не мешал тем, кто уже договаривается о приобретении. И наоборот.
- Создайте атмосферу на своем стенде, чтобы хотелось не только зайти к вам, но и остаться.
- Чтобы привлечь посетителей к стенду, используйте необычные приемы – необычные объекты, которые хочется рассматривать или потрогать, брендированные угощения, в общем, все, что подскажет вам ваша фантазия.
Главное, не набирайте штат моделей или ростовых кукол – ими уже мало кого удивишь и подойдут к ним не многие. - Проинструктируйте сотрудников стенда: зачем компания участвует, что говорить, как говорить и что делать. Разделите ответственность: обозначьте зоны ответственности каждого сотрудника на стенде и его KPI.
- Не отвлекайтесь на гаджеты во время работы на стенде и проявляйте интерес к посетителям. Общайтесь и после выставки связывайтесь с собеседником не позднее 48 часов.
- Оцените эффективность участия – подойдут коэффициенты ROI и ROO.
Желаем удачи в ваших начинаниях и пусть ROI и ROO превзойдут все ожидания!
